Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado doméstico, en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un número mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de vista teórico, con varias posibilidades diferentes, como tantos consumidores existen en el mundo entero El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para realizar una investigación más profunda.
Para adoptar esta decisión existen varios métodos
Imitación de lo que hacen otras empresas.
Método del desarrollo económico: basado en el renta per cápita, PNB.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad…
Auditoria del mercado en gabinete
Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número óptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas en la siguiente fase.
Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
La información más importante en esta segunda fase es:
• La situación política, social y económica.
• La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
• Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación, SPG.
Auditoria del mercado «sobre el terreno» .
En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.
Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
1. EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro.
Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
• ¿Quién lo comprará? Según las características de los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.
• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
• ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere.
Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo.
En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores.
En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.
La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa extranjera.
Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil.
Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.
• ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y según el producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación…).
• ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?
1. º Seleccionamos un mercado objetivo.
2. º Estudiamos los cuatro componentes del mix de marketing:
* Producto.
* Precio.
* Distribución.
* Comunicación.
3. º Estudiamos además la demanda (consumidores o usuarios).
4. º Estudiamos además la oferta (competidores).
5. º Estudiamos además las formas presenciales en el mercado, para conseguir objetivos.
6. º Analizamos además el equipo comercial necesario.
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